作 者：唐汉
来源：正和岛(ID：zhenghedao)
聚划算来了。兜里揣着100亿。
目的很明确——打补贴大战，造福消费者。
至此，聚划算，这个阿里在下沉市场的核心玩家，再度选择加码。
在”百亿补贴“的江湖里，随着聚划算加入战团，补贴战从京东拼多多的“二人转”，变成了“三国杀”。
这意味着三家都必须认领魏蜀吴这三个角色中的一个，可以肯定的是，谁都想当曹魏，没有人想偏居西蜀或者据守江东——因为结局明摆着——即便是险如剑门或者拥有长江天堑，也难挡《三国》开篇有关“天下大势”的八字论断。
微妙的是，聚划算此番入局显然是有备而来，而且时机的选择大有玄机。
1
入局玄机
鹬蚌相争的故事所有人都听过，最后谁都没有干过谁，渔人走过来解决了争端，也拿走了一切。
而在当前的下沉市场，也许吃瓜群众正在见证同一个故事。
这里面绕不过的一个名字，就是拼多多。
因为在拼多多出现之前，多数人认为电商界大局已定，在已经有阿里、京东这样的大玩家的基础上，新玩家似乎已经没有什么机会。
但是凭借着“农村包围城市”的打法，以及在社交媒体群组内刷屏的“砍一刀”，拼多多在已经被认为模式创新遭遇瓶颈的电商界，生生地给自己开辟了一片地盘——下沉市场，并在其中一度占据上风。
当然，能突然做大，并冒出来，也与拼多多的“乡野”打法相关，这在普遍讲求“消费升级”的时代，让一些主要对手放松了警惕，比如京东，甚至公开表达了对拼多多的不屑，自然也就没把后者作为潜在对手而重视起来。
所以拼多多逃过了最初的脆弱期，一跃成为了京东的大敌，市值甚至一度超越京东，成为国内市场的老二。
这让京东的位置变得尴尬起来。因为上有阿里下有拼多多，而且后者还在不断通过砸钱补贴的方式，蚕食自己的地盘。
腹背受敌。
京东只有一个选择，先稳固自己的地位，在短期内无法对抗阿里的情况下，只能先去迎战拼多多。
所以双方之间最先爆发了补贴大战。
目的也都很明确，拼多多在掌握了广大农村之后，想“品牌向上”，第一个遭遇的就是京东;而京东如果想稳固自己的后方也别无退路，必须先对抗拼多多。
死磕就这么开始了。
最闲的是阿里。
但这种“闲”并非不关注，不出击，而是在等待一个时机，从而一击必中，一战功成。
现在时机来了。
经过几轮的血拼之后，拼多多的亏钱补贴的模式能否延续下去成为热门话题，而京东原本根本就不想接招这个突然出现的劲敌——同时几个回合之后，无论是京东，还是拼多多，也都消耗的差不多了，该挂起免战牌休战歇歇了。
在鹬蚌互不相让后筋疲力尽时，就是渔人出现的时刻。
当然也是格局改变的时刻。
所以聚划算来了，不但有弹药库里有百亿补贴，而且还备齐了多种武器，其中有些堪称针锋相对。
2
“针锋相对”
补贴对于互联网公司来说不是新鲜事物，在推广产品、完成市场教育的过程中多次被使用，且屡试不爽。
但是到了现在，这种战法越来越难以为继。
最新的案例是淘集集，一个曾经登顶下载榜的社交电商，因为无法填平“烧钱补贴”的窟窿而宣布出局。
但是作为后来者，在流量真空的环境下为了夺食，拼多多还是发起了补贴大战，而且目前看来进展不错，并成功逼得京东不得不接招。
但淘集集的结局说明，如果没有正向的盈利模式和强大的现金流支撑，补贴大战是难以为继的，这是致命伤。
所以聚划算这次扔出的第一个大杀器，就是补贴的常态化、持久化。
对于拼多多来说，“百亿补贴”的目的更多时候是为了收割流量而进行的短促突击行动，其本色是“砍一刀”，而非无休止地烧钱——尤其是在当前亏损的情况下。
但对于聚划算来说，这是一场持久战，就这么简单。
聚划算背靠阿里，拥有成熟的盈利模式和充沛的现金流，相对而言京东都难说能够长年累月地打补贴大战，至于亏损的拼多多，虽然现在看起来还不缺现金流，但还是得好好掂量资本市场对自己的认可还能维持多久，毕竟没有人会长期押注一个不赚钱的公司。
第二种武器也不简单，叫爆品补贴。
这次聚划算百亿补贴，在选品上高度聚焦，集中在iphone、戴森、sk2神仙水等热门类别方面。当然，这些品类也是拼多多、京东都有的补贴款。但聚划算直接选择爆款切入，正面接战，显然源于它抢占下沉市场消费者心智的决心和做到全网底价的能力。而且这些降价，简单、直接、没有套路，和其他平台形成了对比。
第三个是正品。
聚划算百亿补贴切中了正品，这个下沉市场的最大痛点。众所周知的是，下沉市场有着业界最残酷的价格战，利润压力巨大，这种情况下难以确保货品的品质，因为一些平台正是凭借着极限低价，打出了名堂。这种短视行为将给下沉市场带来无法预知的后果，所以聚划算这次打的就是拼多多不顾一切的极限低价。
聚划算百亿补贴的所有货品，都保证正品。天猫超市、天猫国际官方直营等自营业务，是百亿补贴的重要货源，即使是洋桃旗舰店这样的天猫旗舰店，也是经过天猫官方认证的企业店铺，做到这一切，都需要平台真金白银的投入，但也最大程度地保证了消费者的消费体验，就像大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)说的那样，聚划算百亿补贴，要让消费者买得放心、买得舒心。
第四种，是品牌的直接参与。聚划算百亿补贴中有一部分将是品牌直降。大多数品牌官方店并不会积极参与补贴战和价格战，但为什么他们愿意和聚划算合作?原因很简单，聚划算有海量的用户基础、良好的用户心智和最集中的营销爆发力，所以品牌可以在这里获得新客，打开新的增长空间。
也就是说，在这场下沉市场的持久战中，聚划算不是单兵突进式的孤军深入，而是体系化作战——淘宝、天猫会齐头并进。阿里让聚划算百亿补贴有用户来源、有正品心智，还有财务和业务上的可持续性，这是它的竞争者所不具备的。历史也早已证明，阿里旗下业务容易形成强大的合力，这种体系化、生态化的作战模式很难被击败。
第五种是平台店铺参加。
众所周知的是，平台上的一些官方店铺很少参与所谓的补贴大战，价格大战，因为不缺消费者，比如移动运营商的官方旗舰店，一些线上活动根本就不参加，但这次也站台聚划算，发力下沉市场。
五种武器，瞄准的是下沉市场的五个痛点，五个瓶颈，而创新的本质正是针锋相对地打破瓶颈，解决痛点。
3
战略对决
无论是最先引发补贴大战的拼多多，亦或是被动参战的京东，虽然都有豪言壮语，但内心也都知道一味的砸钱并非一个电商平台的常规模式，因此价格战开打不难，如何收场却是个难题——不过现在随着阿里聚划算加入战团，这一切已经很难停下来了。
这是战略对决。谁中途退却，谁就出局。
对于拼多多来说，这一仗不能输。
因为下沉市场是拼多多发迹的所在，是老家。在老家打仗打输了，那就再无退路。
当然，拼多多也知道自己起家的法宝是讲求极限低价的大路货、山寨货，所以目的也很明确，通过补贴实现品牌向上，至少要达到不被人调侃“拼夕夕”的水准，以便在电商行业登堂入室，从而洗白自己。
直白一些，拼多多就是在花钱买信誉，买流量。
但第一场遭遇战就是和京东硬刚。
从体量上，京东位列第二，而且一直以“正品”的定位立足，当然也是拼多多品牌向上的首要目标，所以一场PK在所难免。
对于京东来说，相当于凭空蹿出来一个强大的对手。因为自身定位的关系，京东很难通过不计成本的极限低价模式去死磕拼多多的地盘，因为那会丢失品牌印象分，所以当拼多多发动价格战时，注定这场战斗将会在京东的主力品牌区间展开。
这就很难占到便宜了。
因为战火在京东的地盘上，而且对手又是抱着“光脚的不怕穿鞋的”的心态大肆攻击，京东即便反击得胜，又能追到哪里?难道能追到拼多多的老家，也开始用山寨货去对攻?
难就难在，又不能不跟。
所以京东在一种被动的态势下，也开始“百亿补贴”，因为无论如何不能丢掉自己的基本盘，如果这些用户都去玩拼多多并“安全上岸”，久而久之养成习惯的话，京东就将陷入双线作战的窘境。
牌最多的是聚划算。
因为背靠阿里，不缺流量，还有帮手，进可攻退可守。
前两年，聚划算还是天猫的营销工具，在下沉市场着墨不多。然而，随着拼多多获取了一批新触网的下沉市场消费者，淘系依托聚划算很快完成了对这些新用户的转化。现在，拼多多的用户超过80%都是淘宝天猫的用户，而后者有着比拼多多强得多的品牌心智，这是阿里的行业地位决定的。
拼多多和京东已经打了几个回合，互有折损之后都难掩疲态。聚划算百亿补贴的入局，无疑是剑指这场竞争的终结。
对于阿里来说，这也是体系内的业务优化带来的竞争力的升级，就是要构筑新的行业护城河。
回归到价格战的原点，对于阿里来说尤其不陌生——电商的低价薄利模式，正是阿里为消费者带来的价值观。
4
补贴大战
但无论如何，补贴大战总是为人们喜闻乐见。
比如共享经济的补贴大战，成了一种现象，虽然有所退潮，但行业完成了重构。
下沉市场的这场战争也因聚划算的加入，而骤然升级。
这就是三国杀。
从资源的角度来看，聚划算显然更加接近于拥有中原核心腹地的曹魏。
无论是用户规模，平台实力，还是用户心智，几乎占尽天时地利人和。
规模方面，聚划算百亿补贴覆盖的超过7亿的淘宝系用户，这会产生扩散效应——即便是没有参加活动的商户，也可能因为流量的飙升而推出活动，甚至直接参加活动，直接放大了百亿补贴的实际效力。最新的数字是，聚划算的百亿补贴上线不到20小时，访问量就突破了100万人，这个数字只会越滚越大，消费者强心智的建立，反过来会让平台对品牌有更大吸引力。
淘宝天猫的实力方面无需多说。阿里拥有极为成熟的运营模式，包括盈利模式，有充沛的现金流支撑百亿补贴。
相比之下，拼多多还处在“买流量”的阶段，这甚至是互联网早期的打法。而且在资本市场挂牌之后，烧钱补贴的模式正在不断受到投资者的质疑，尤其是目前拼多多还处于亏损状态，这注定了其补贴模式难以为继。
值得一提的是还有拼多多的成名玩法——“砍价”，因为依赖于第三方的分享链接，也存在着在流量方面被“卡脖子”的巨大风险。
在用户心智方面，在拼多多买到物品被称为“成功上岸”，意味着稀薄的用户黏性，用户甚至有逃离的心态，这对拼多多来说将是一个绕不过去的硬伤。
但是对于聚划算来说，则拥有天然优势。
在阿里的序列中，聚划算扮演的就是品牌下沉的角色，背后则是淘宝天猫提供的巨大支持，也是用户的第一选择——这就是用户心智带来的竞争优势。
但说到最后，这是一场持久战，不是一两场补贴大战就能分出胜负的小规模冲突。
因为三家都是上市公司，融资能力超强。
这意味着至少在一段时间内，补贴大战并不缺乏弹药——对三家来说都是如此。
但有一点可以肯定，聚划算的参战，改变了这场战争的分布和走势。
百亿补贴是一个数字，甚至只是一个开始。
